O mercado publicitário já mapeou o podcast como mídia estratégica em ascensão. E apesar de, nos últimos dois anos, a oferta de conteúdo ter aumentado significativamente, o formato segue em crescimento expressivo. E esse movimento é global. Levantamento da Deloitte apontou que, em 2020, o podcast pode ter movimentado mais de US$ 1 bilhão entre receita com publicidade, patronato, produção e distribuição.
No Brasil, grandes marcas já entenderam o potencial intimista do podcast e vêm investindo em projetos especiais. É o caso da Brasil Cacau, parceira da agência Ginga que, no Natal de 2020, apostou no áudio com o foco em deixar de lado os estereótipos e padrões comuns do período convidando a cantora Pitty e o ator Lázaro Ramos para o podcast “Histórias do Brasil Natal”.
Pedro Del Priore, sócio e CEO da agência Ginga, explica que o desafio da marca era fomentar o Natal como última grande empreitada de um ano difícil, mas que fosse com identidade e emoção, além de fugir dos padrões. “Vimos que a comunicação natalina se afastava da realidade brasileira, e trazer essa realidade para a comunicação, de forma verdadeira e inclusiva, foi um dos nossos maiores desafios, principalmente porque precisávamos equilibrar o discurso entre o contexto da pandemia com a leveza que está na essência da Brasil Cacau”, explica.
A partir do momento em que o caminho para tratar do assunto foi definido, um segundo desafio foi “falar sobre a presença e sobre a saudade de uma forma diferenciada e que realmente gerasse identificação por parte do público. Foi aí que a ideia de contar histórias sobre o jeito único e brasileiro de comemorar o Natal, em um formato de minissérie podcast, surgiu”, explica o CEO. Para o projeto, foi lançado um conteúdo versátil, originalmente em áudio, mas que também foi convertido em vídeo. Entenda o projeto desenvolvido pela Ginga para a Brasil Cacau em seis etapas.
Briefing: relacionar a Brasil Cacau como uma das principais opções de produtos natalinos
“Inicialmente, nosso maior objetivo com a campanha era gerar consideração para a marca: fazer ela ser lembrada como opção nos principais momentos de consumo de produtos natalinos, ou seja, estimular o desejo de presentear com Brasil Cacau, bem como impulsionar a compra para consumo próprio, do dia a dia”, explica Del Priore.
Desafio: contingência de produção em meio à pandemia
De acordo com Del Priore, colocar tudo de pé no meio da pandemia também foi desafiador. “Além dos 4 vídeos feitos com o Lázaro Ramos e com a Pitty, ainda tivemos um vídeo manifesto com o conceito da campanha, pílulas de appetite appeal de produto e shootings. Tudo foi feito seguindo os protocolos de segurança, e ainda tínhamos parte da equipe acompanhando remotamente, inclusive para as aprovações finais. Para essa parte de produção, a presença física dos principais envolvidos faz diferença, mas estávamos bem preparados para que tudo acontecesse da melhor maneira possível dentro da realidade do home office. Foi um desafio, mas foi superado com sucesso”, explica.
Solução: desconstruir padrões e estereótipos
De acordo com o CEO da Ginga, a estratégia visou trazer a diversidade do Natal brasileiro, fugindo dos estereótipos e padrões tradicionais retratados nesta data, buscando a aproximação com o consumidor brasileiro de forma totalmente conectada ao posicionamento da marca “É De Todo Brasileiro”. “Também foi necessário considerar o contexto de 2020, com pandemia, distanciamento e até mudança de comportamento de compra (menos idas à loja física e compra via aplicativos de delivery, por exemplo)”, explica.
Embaixadores: aderência ao posicionamento
“Na hora de escolher qualquer personalidade para representar a Brasil Cacau, um dos principais critérios que levamos em consideração é a aderência ao posicionamento “É De Todo Brasileiro”. Ele trabalha a brasilidade de forma prática, cotidiana e próxima, com representatividade, autenticidade e espontaneidade, portanto, buscamos por nomes que trouxessem, de certa forma e à sua maneira, essas características”, destaca Del Priore ressaltando que Lázaro Ramos e Pitty são pessoas conhecidas por grande parte dos brasileiros, o que também era um quesito essencial para a campanha.
Áreas envolvidas: do social intelligence ao CRM
“Trabalhamos de maneira muito integrada durante todo o processo. Das áreas da Ginga, todas trabalharam para que essa campanha acontecesse: planejamento estratégico, social intelligence, criação, mídia, produção, tecnologia, gestão de projetos e atendimento. Por parte do cliente, estiveram presentes diversas áreas como marketing, comunicação, trade, digital e CRM. Como tivemos trocas entre a agência e o cliente desde a concepção da campanha até colocá-la no ar, explorando modelos de sprint colaborativos, conseguimos desenvolver uma comunicação equilibrando os desafios de negócio e os desafios de marca da Brasil Cacau”, pontua.
Formato: áudio como abordagem intimista
Sobre a utilização do áudio como formato, Del Priore explica que o crescimento e o perfil a mídia contribuíram para a escolha. “O formato de podcast tem crescido muito nos últimos anos, no Brasil e no mundo, e na quarentena esse número aumentou ainda mais. Mas o mais interessante é o fato de ser uma mídia mais intimista, onde o apresentador fala diretamente com o ouvinte, o que faz com que a taxa de retenção da atenção de quem está ouvindo seja maior (a taxa de retenção de grandes podcasters chega até 98%, segundo dados da Contagious).”, explica.
Escute a série em 4 episódios abaixo:
