O objetivo do case “Isso Muda o Game”, criado pela Druid para o Itaú, era inserir a instituição financeira no mundo dos jogos para se aproximar da Geração Z de maneira natural e respeitando a comunidade. Assim nasceu a plataforma que estimula a transformação ao mostrar as histórias dos gamers e cocriar soluções para atendê-los, com ações no Twitter, TikTok, Instagram, YouTube e Twitch.

Como resultado, a plataforma, que segue sendo atualizada todos os meses, conseguiu aproximar o Itaú do público desejado, rejuvenescendo a comunicação, aumentando as conversas positivas e reduzindo as menções negativas sobre o banco. O case “Isso Muda o Game” levou PRATA na categoria RECONHECIMENTO E EXPERIÊNCIA DE MARCA dos Smarties Brasil 2021. 

O BRIEFING

À medida que iam surgindo fintechs e outros produtos financeiros nativos digitais no mercado, os jovens adultos estavam se distanciando do Itaú e, por isso, era preciso encontrar uma linguagem para se aproximar novamente desse público, posicionando a marca, que ainda não tinha se aventurado pelo universo dos games, de maneira verdadeira e autêntica.

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“Nossa estratégia central foi a de nos conectarmos com o ecossistema de games para conseguirmos criar relevância em um mercado onde os jovens adultos têm um maior engajamento e pertencimento. Era necessário ter uma iniciativa que entregasse valor para o mercado e comunidade. Foi com essa estratégia em mente que desenvolvemos a plataforma #IssoMudaOGame, que materializa nosso propósito de marca de estimular a transformação das pessoas e reconhecer que essa comunidade vem mudando o mundo, além de estar imerso nas necessidades e perceber as dores financeiras dessa audiência para conseguir cocriar soluções que atendam essa demanda especializada”, explica Luiz Alberto Fiebig Junior, o Tatu, da Squad de Causas do Marketing institucional do Itaú.

EXECUÇÃO

Mais do que apenas criar ativações ou produtos voltados para o público gamer, a marca entendeu que precisava estar imersa no ecossistema e falar a língua deles. O primeiro passo foi se juntar a quem já fazia parte desse mundo. O anunciante se aproximou do influenciador Flakes Power, da equipe Loud e da agência Druid para entender as principais dores do mercado e da comunidade.

“Com o time de Marketing do Itaú, nós entendemos quais já eram os valores e as propostas da marca e como traduziríamos isso para o público gamer. Trabalhamos também com diversos influenciadores, streamers e pro-players para entender o que um banco representava para eles e como podia fazer a diferença e ter uma mensagem que fizesse sentido”, conta Claudio Lima, CEO da Druid.

Uma das percepções mais importantes foi se dar conta de que a comunidade gamer nunca precisou de marcas para se sustentar. “Nosso papel aqui foi muito mais de entender, ouvir e criar iniciativas para ser percebido como participante ativo da comunidade gerando emoção, criando experiências e engajamento com conteúdos relevantes e pertinentes”, diz o executivo do Itaú.

A marca também percebeu que precisava levar sua essência e seus valores para fazer alguma diferença naquele espaço. “Sem um propósito claro de atuação, as pessoas não iriam perceber a intenção da marca e nem iriam se conectar de forma verdadeira. Precisávamos materializar transformações que fossem relevantes para a comunidade, seja através de conteúdo, experiência ou relacionamento”, fala  Fiebig Junior.

De acordo com o executivo, a intenção era causar impacto e transformação no mercado, por isso eles focaram em iniciativas contínuas para que a frequência de engajamento e criação de valor fosse percebida de forma perene. “Um dos principais insights que sempre ficou latente no mercado de games é a oscilação das presença das marcas. Os anunciantes entram e saem da comunidade, sem gerar legado ou resultado residual. Desde o início, nós já sabíamos que não seríamos assim”, afirma Tatu.

DEFINIÇÃO

A comunicação do Itaú já consolidou o conceito #IssoMudaOMundo para mostrar iniciativas que, mesmo parecendo pequenas, podem causar as transformações necessárias à realidade. A plataforma #IssoMudaOGame nasceu como uma interpretação desse conceito para o universo dos gamers.

“Em vez de criarmos algo completamente novo, simplesmente traduzimos o que o banco representa para o público gamer e fomos atrás de assets e peças de comunicação que trouxessem esse conceito para a vida. Um trabalho intenso foi feito de ocupação de espaços e parcerias com importantes equipes, campeonatos e influenciadores para montar uma base de assets que pudessem nos ajudar a tirar do papel a nossa mensagem”, diz Lima.

Ao entrar no ecossistema, o anunciante percebeu que a melhor forma de entrar nas conversas era com quem já tinha relevância e pertencimento. “A nossa marca não teve pretensões de roubar o assunto ou de ser o assunto, mas, sim, de ser o enabler de conversas nas quais nossos parceiros já tinham relevância e pertinência. Todas nossas iniciativas sempre respeitaram os canais onde nossos parceiros já eram ativos, como Twitter, TikTok, Instagram, YouTube e Twitch, e com isso conseguimos trazer para os nossos canais proprietários conteúdos relevantes e alinhados, criando uma complementaridade de conversas sem sobrepor conteúdos e vocações de canais”, conta Tatu.

O executivo da marca fala que para contar histórias imersivas e emocionantes, foi priorizada a produção de conteúdos visuais impactantes no Instagram e no YouTube. “No Twitter, mudamos a linguagem da marca tradicional para se adaptar à linguagem de nossa audiência, entrando em conversações, criando e participando das gírias da comunidade e construindo interações entre marca e parceiro que causasse hype com a comunidade”, afirma.

A presença no TikTok foi por meio da linguagem nativa do canal, com parceiros para cocriar conteúdos nos canais da marca. “Inserimos nossa marca em conteúdos dos parceiros de forma seamless sem soar como públi ou jabá”, diz.

Segundo Tatu, na Twitch, plataforma de streaming de jogos eletrônicos, foi identificada a falta de diversidade e de representatividade nos games. “Criamos o #FeitoComTodes, um canal para trazer visibilidade aos produtores de conteúdos de games LGBTQIAP+, pretos e PCD e que é cocriado com a própria comunidade. Fizemos um trabalho de manter a linguagem nativa de cada canal, seja com o parceiro, seja com nossos canais proprietários”, completa.

RESULTADOS E CONCLUSÃO

A presença do Itaú no universo gamer ajudou a rejuvenescer a comunicação, a diminuir o volume de menções negativas e aumentar o de conversas positivas ao redor da marca, além de melhorar a retenção nos conteúdos e criar uma conexão com a audiência dos parceiros e ser percebido como membro das comunidades. “A audiência jovem que conseguimos trazer e reter para nossos canais e para nossa marca está engajada e nos ajudando a desenhar novas soluções e iniciativas em games para o futuro”, afirma Tatu.

A plataforma #IssoMudaOGame segue no ar e sendo atualizada mês a mês, mostrando que a parceria veio para ficar. “A entrada do Itaú trouxe legitimidade e importância ao cenário gamer como um todo e estimulou outras marcas a também participarem. Para o banco, essa presença traz inovação para a marca e uma maior conexão com a geração Z, que tem nos games o ponto mais importante de cultura e comportamento”, fala Lima.

Os resultados extrapolam o mundo dos games e isso mostra a relevância da ação. “Nossas iniciativas estão ajudando a quebrar o gap cultural entre gerações e transformando a vida das pessoas. Quando vemos que uma menina tuíta que está feliz porque os pais dela entendem o que ela faz depois de ver uma propaganda nossa com a Babi na TV ou quando um taxista fala com um criador de conteúdo de games que ele aprendeu com o Itaú que gamer também é profissão, vemos que o nosso propósito de marca para com a comunidade está sendo cumprido e #IssoMudaOGame para a comunidade e para o Itaú”, complementa o executivo da marca.

Assista ao case: